“Il senso della campagna UnHate è esclusivamente combattere la cultura dell’odio in ogni sua forma. - ha dichiarato un portavoce di Benetton - Siamo perciò dispiaciuti che l’utilizzo dell’immagine del Papa e dell’Imam abbia così urtato la sensibilità dei fedeli. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare quest’immagine da ogni pubblicazione».
L'immagine spacciata come immagine contro l'odio in realtà vogliono solo suscitare scalpore. L'immagine del bacio del Papa è ovviamente offensiva per i cattolici. Metterla a pochi passi da San Pietro è come dare un pugno in faccia a un'intera categoria di persone - i cattolici - per combattere l'odio.
Questo tipo di campagne pubblicitarie che credo ottengano proprio l'effetto contrario a quello che auspicano.
La campagna si chiama «Unhate», «non odio».Il filo portante? «Gli odi non cessano mai grazie all’odio, cessano grazie al non-odio». Tolleranza, vicinanza tra popoli, fedi, culture, pacifica comprensione delle ragioni altrui sono i principi ispiratori della nuova comunicazione con il vice presidente esecutivo di Benetton Group, Alessandro Benetton che spiega: «Se l’amore globale rimane una
sia pur condivisibile utopia, l’invito a "non odiare", a combattere la "cultura dell’odio", rappresenta un obiettivo ambizioso ma realistico».
Il tema è il bacio. Preferibilmente choc. Tra personalità della politica, della religione, tra leader in guerra, o alleati. Vedi il presidente Usa e il leader cinese, o il Papa e l'Imam, o il presidente francese e la cancelliera tedesca. Si baciano anche il presidente palestinese Mahmoud Abbas e il primo ministro israeliano Benjamin Netanyahu.
Proporre un presunto valore – come l’odio dell’odio – mediante la denigrazione di persone-simbolo, vuol dire scivolare nel qualunquismo meno propositivo che ci sia. Disprezzando le persone simbolo si disprezzano le identità e il reciproco riconoscimento. Si manifesta non un odio dell’odio, ma un odio dell’altro e del reciproco riconoscimento tra altri. Nei baci Benetton tutte le identità sono dissolte e il bacio trasgressivo diventa un’unica identità comune ma genericamente qualunque, genericamente trasgressiva. Baci che non esprimono più nulla, se non l’offesa.
L'imam di Al Ahzar, la moschea del Cairo, la più alta istituzione dell'Islam sunnita, bacia sulla bocca il Papa. La gigantografia è stata srotolata mercoledì mattina su Ponte Castel Sant'Angelo, a due passi da San Pietro. Una ennesima provocazione firmata (ancora una volta) United Colors of Benetton. «Inaccettabile» è stata la dura reazione giunta in serata dal Vaticano. «Si deve tutelare l'immagine del Papa». E il gruppo veneto ha deciso di toglierla.
Trasgredite, trasgredite, qualcosa resterà … Ma anche “trasgredire stanca”. Si trasgredisce ostinatamente perché si è stanchi, perché non si ha più nulla da dire di costruttivo. La trasgressione è la cifra della postmodernità ripiegata su se stessa. Una comunicazione pubblicitaria non creativa ma ripetitiva, una specie di coazione ad agire perché si è finito di pensare.
Non basta che l'abbiano ritirata. Tanto ormai hanno fatto parlare di sè e hanno raggiunto l'obiettivo.
Trasgredite, trasgredite, qualcosa resterà … Ma anche “trasgredire stanca”. Si trasgredisce ostinatamente perché si è stanchi, perché non si ha più nulla da dire di costruttivo. La trasgressione è la cifra della postmodernità ripiegata su se stessa. Una comunicazione pubblicitaria non creativa ma ripetitiva, una specie di coazione ad agire perché si è finito di pensare.
Non basta che l'abbiano ritirata. Tanto ormai hanno fatto parlare di sè e hanno raggiunto l'obiettivo.
Credo che sia importante dare un segnale forte all'azienda e farsi sentire.
Quindi, per chi lo desiderasse, si può scrivere a Federico Sartor: fsartor@benetton.it oppure a info@benetton.it
Quindi, per chi lo desiderasse, si può scrivere a Federico Sartor: fsartor@benetton.it oppure a info@benetton.it
Nulla quaestio, l'immagine era fuori luogo. Però secondo me è importante sapere (forse Toscani giocava proprio sull'ignoranza di questo fatto) che l'immagine è ripresa dal bacio mortale di Brežnev e Honecker, il cui significato era l'"amicizia" dell'URSS che, in realtà, stritolava la Repubblica democratica tedesca. Questo è importante perché dà un elemento in più per contestare il bacio del Papa e dell'Imam (cioè li si paragona a due dittatori, in sostanza). A me i cartelloni dei leader politici che si baciano magari non hanno entusiasmato, ma neanche troppo dispiaciuto: l'unica cosa è che non è tanto trasgressione, in quel caso, perché ormai il bacio di Breznev e Honecker ha sdoganato l'immagine anni fa, quanto un po' "come i cavoli a merenda" prendere un bacio che denuncia una dittatura e usarlo come simbolo del volemose bene...Inoltre, come ho detto, probabilmente Toscani gioca sul fatto che pochi si ricorderanno dell'immagine originale. Comunque, io non l'ho visto come un denigrare Obama e Co. sinceramente. (Il Papa e l'Imam, ok, in quel caso davvero sì).
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